Curso Gestão de crise no ambiente corporativo

abril 22, 2017  |  sem comentários  |  by TFS Comunicação  |  Cursos, Eu Recomendo, Notícias

Como prevenir, para não remediar

Quando uma empresa enfrenta uma crise, mais que sua reputação, entra em risco sua própria existência. A crise, se mal gerenciada, pode afetar os resultados financeiros pela queda nas vendas, ocasionar perda do valor de mercado, reduzir investimentos, gerar pagamento de indenizações e multas, entre outras. E a pior crise é aquela para a qual a empresa não está preparada. Mas como identificar os sinalizadores que antecipam uma crise? Como administrar uma crise em tempos de mídias sociais e notícias em tempo real?

Para responder a estas e outras perguntas, a FACHA promove o curso Gestão de Crise no Ambiente Corporativo. O curso tem por objetivo identificar as áreas e situações mais vulneráveis de uma organização, orientar para a prevenção de crises no ambiente empresarial e instruir para as ações de comunicação a serem tomadas, antes, durante e após a crise. As aulas ocorrem durante seis sábados, a partir de 29/4, das 9h às 13h, na sede da Facha (Rua Muniz Barreto, 51, Botafogo, Rio de Janeiro), e serão ministradas pelas jornalistas e professoras Bette Romero e Terezinha Santos.

As Professoras

Bette Romero é jornalista e professora de MBA e pós-graduação. No jornalismo empresarial, foi assessora de imprensa da Burson-Marsteller, da Secretaria de Meio Ambiente de São Paulo, da AssociaçãoBrasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma) e da Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU), entre outras. Atualmente, é Diretora da Background Maxx Comunicação. Na área acadêmica, é Mestre em Educação, professora de MBA na Universidade Católica de Petrópolis/Ipetec e na pós-graduação do Instituto de Gestão em Comunicação (IGEC/Facha).

Terezinha Santos é jornalista, palestrante e ex-professora da Universidade Gama Filho. É formada em jornalismo pela FACHA, pós-graduada em Comunicação Empresarial pela Estácio, Comunicação Empresarial International Aberje/Syracuse University, Nova York, em 2014. É diretora TFS Comunicação e Marketing. Foi consultora de comunicação de crise na Petrobras, gerente de comunicação na Golden Cross, gerente de relações externas na CEG e CEG Rio e assessora de imprensa na Fiocruz.

Público alvo: estudantes e profissionais ligados à área de comunicação.

Mais informações: http://extensao.facha.edu.br/cursos/gestao-administracao-e-marketing/273-gestao-de-crise-no-ambiente-empresarial

Mais informações: http://extensao.facha.edu.br/cursos/gestao-administracao-e-marketing/273-gestao-de-crise-no-ambiente-empresarial




United Airlines: o preço de não aprender com os próprios erros

abril 22, 2017  |  sem comentários  |  by TFS Comunicação  |  Eu Recomendo, Notícias, Release

por Bette Romero*

O caso da United Airlines, no qual quatro passageiros foram retirados de seus lugares, inclusive um deles arrastado para fora do avião, para acomodar funcionários da companhia, é mais um episódio de empresas que não aprendem com os próprios erros e pagam por isto. As imagens do homem, um médico, levado à força e os ferimentos provocados pela truculência da polícia, filmadas pelos outros viajantes, foram postadas nas redes sociais e ganharam o mundo. Estima-se que o incidente custou mais de US$ 250 milhões do seu valor de mercado, após a queda de 1,1% nas ações da United.

Mais grave ainda, a United foi incapaz de mensurar a importância da boa imagem pública. Menos de uma semana após o médico ser arrastado pelos corredores do avião, um casal de noivos que voava do Texas para a Costa Rica, para o seu casamento, foi expulso da aeronave sob a alegação de sentar no lugar errado, um assento mais caro.

United quebra violões: um caso histórico

Os dois casos, no entanto, não são uma novidade na história da United. Na verdade, a companhia tornou-se um case de mau atendimento ao cliente. Em julho de 2009, o músico Dave Carroll e sua banda viajavam do Canadá para os EUA. Na chegada, Carroll constatou que seu violão, um Taylor de US$ 3.500, tinha sido quebrado. De nada adiantou enfrentar o périplo burocrático em busca de indenização. A United não reconheceu o dano. Aborrecido, ele fez um clip chamado “United breaks guitar” (United quebra violões) e postou no Youtube. O vídeo viralizou e alcançou repercussão internacional, em especial nos EUA, Canadá e Europa, áreas preferenciais de atuação da companhia. Com a mesma velocidade, a reputação da empresa tornou-se uma piada e suas ações na bolsa despencaram. Diante da repercussão, a United ofereceu uma indenização de US$ 1.200. Mas, o tiro saiu pela culatra: o músico postou uma nova música no Youtube. Hoje, oito anos após o incidente, o vídeo inicial tem mais de 17 milhões de views na versão original, fora as versões legendadas. Carroll fez ainda uma terceira música, escreveu um livro e tornou-se palestrante sobre o incidente e a ação das mídias sociais. Ou seja, enquanto derrubava a própria imagem, a United Airlines alavancava a carreira do grupo musical.

Agora, mais uma vez a companhia aérea se vê no meio de dois escândalos que atingem diretamente sua credibilidade e, por consequência, seu valor no mercado. Aí a inevitável pergunta: quando as empresas vão aprender com os próprios erros?

A United deveria aprender as lições de outro veterano da aviação e pioneiro no relacionamento com os clientes, o Comandante Rolim Amaro, fundador da TAM. Ele criou apenas duas normas de atendimento para sua empresa: Regra nº 1: o cliente sempre tem razão. Regra nº 2: se alguma vez o cliente estiver errado, releia a regra número 1.

O caso United permite concluir que um conceito publicitário atraente, por si só, não tem o poder de apagar uma imagem negativa gerada por casos de desrespeito ao cliente. É fundamental priorizar o cliente e garantir a sua satisfação, a qualquer preço. As palavras de um funcionário da Ford Motors, no século passado, nunca estiveram tão atuais: “Se não formos dirigidos pelos clientes, os clientes não dirigirão nossos produtos”.

Neste contexto, aproveite para conhecer Sistema de Análise de Mídia, que além de acompanhar, mensurar e avaliar a imagem da empresa nas mídias, analisa as opiniões e reclamações dos clientes. Uma ferramenta essencial na definição das estratégias para a satisfação do cliente: http://www.background.com.br/.

*Bette Romero é jornalista e professora de comunicação. No jornalismo empresarial, foi assessora de imprensa da Burson-Marsteller, da Secretaria de Meio Ambiente de São Paulo; da Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma); da Bolsa de Valores do Rio de Janeiro (BVRJ); e da Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU), entre outras empresas. Hoje, é Diretora da Background Maxx Comunicação, agência especializada em assessoria de imprensa, no diagnóstico da imagem pública de empresas, produtos e pessoas públicas e gestão de crise.

Na área acadêmica, é Mestre em Educação e professora no MBA e na pós-graduação em Assessoria de Imprensa 3.0 e Gestão de Crise. Também é Diretora-Executiva do Clube de Comunicação e Conselheira da Associação Brasileira de Imprensa (ABI). E-mail: better@background.com.br/ Linkedin e Facebook: Bette Romero Burlamaqui/Twitter: @bette_romero/




Deficiência contraditória, por Andrei Bastos

janeiro 9, 2017  |  sem comentários  |  by TFS Comunicação  |  Artigos, Eu Recomendo, Início, Notícias, Release

A expressão “portadores de necessidades especiais”, que evidentemente está muito longe de expressar as características de determinados e minoritários grupos de seres humanos, formados por pessoas cegas, surdas, com mobilidade reduzida etc., evoluiu para a, atualmente, consagrada expressão “pessoas com deficiência”, depois de ter passado por “portadores de deficiências” e “pessoas com necessidades especiais”.

No passo a passo da superação de cada expressão, viu-se inicialmente que as características pretensamente representadas não eram “portadas” pelas pessoas, como elementos estranhos aos seus corpos ou mentes, mas sim inerentes a elas. Mas continuamos com as “necessidades especiais”.

Esta última expressão equivocada caiu com o entendimento de que as diferentes necessidades eram apenas específicas a cada condição humana, sem caráter especial. Com isso, os cegos, surdos, cadeirantes etc. deixaram de ser “especiais” ou de ter necessidades igualmente “especiais”.

A essa altura, percebe-se a importância de uma nomenclatura correta, que expresse as reais condições e características de tais grupos de seres humanos. E, mais do que apenas expressar corretamente, que a nomenclatura se livre de conotações preconceituosas, discriminatórias ou segregadoras.

Mas, sem “portadores” e sem “necessidades especiais”, chegamos a uma definição clara, precisa, sem deixar margem para questionamentos? Com a consagração da expressão “pessoas com deficiência” simplesmente, chegamos ao fim do processo?

Ora, se chegamos ao fim de um processo, este foi de síntese do preconceito e segregação, pois com a adoção de tal expressão o que realmente fazemos é, com clareza e precisão, colocar as diferentes pessoas, com diferentes características, no mesmo balaio da deficiência, estigmatizando-as, colocando-as, em última análise, no gueto da deficiência.

Afinal, se dizemos que a deficiência não está na pessoa, mas no mundo em que ela vive, como podemos, contraditoriamente, chamar esta pessoa de deficiente? Este é o nó da questão, mas é um nó fácil de desatar. Basta denominar cada ser humano de acordo com seu atributo, o que nos dá pessoas cegas, surdas, com síndrome de Down, amputadas etc., deixando para trás o gueto da deficiência.

Embora não precisemos jogar pedras nas expressões antigas, já que surgiram no bojo de um movimento de emancipação e, portanto, até se justificam por promoverem a união em torno de objetivos comuns, atualmente não faz mais sentido alimentarmos a contradição contida na expressão atualmente usada, já que também está consagrada a ideia de que a deficiência está no mundo despreparado para acolher a ampla diversidade humana.

O que se coloca como objetivo comum, hoje em dia, não é mais o atendimento a determinados e minoritários grupos de seres humanos, formados por pessoas cegas, surdas, com mobilidade reduzida etc., mas sim o atendimento a amplas necessidades humanas, sem exclusão de nenhum grupo, promovendo a inclusão de todos no mundo em que vivemos.

Andrei Bastos é jornalista, amputado, e integra o Fórum Nacional de Educação Inclusiva.




Treinamento de porta-vozes aprimora o relacionamento com jornalistas

outubro 14, 2016  |  sem comentários  |  by TFS Comunicação  |  Artigos, Notícias

Por Terezinha Santos, consultora de comunicação de crise

Por mais capaz que seja o profissional designado para atender à mídia em uma coletiva de imprensa ou em entrevistas individuais é necessário um treinamento para agir com segurança e tranquilidade em meio ao caos de uma crise. Ser porta-voz em coletivas de imprensa é muito diferente de falar em público ou falar com pequenos grupos, pois os jornalistas vão questionar tudo sobre o tema em questão vão escrever de acordo com as informações passadas pelo porta-voz. Usarão pesquisas e fontes para confirmar ou desmentir o porta-voz.

A preparação é fundamental para que o porta-voz tenha em mente que ao representar uma instituição ele é a instituição e jamais falará sua opinião pessoal, por mais tentado que esteja de se manifestar em nome próprio. Não basta apenas conhecer o assunto, o histórico da empresa, os concorrentes etc., é preciso treinar exaustivamente as perguntas e respostas, junto com os assessores.

O porta-voz , além do domínio do ambiente empresarial, deverá ter postura, presença de espírito, olhar direto para as câmeras como se estivesse falando com uma pessoa que nada entende sobre o assunto, vestir-se adequadamente e mostrar um semblante confiável. Se o assunto for sério jamais fazer piadas. Poderá sorrir ao falar sobre uma conquista positiva da empresa.

Compete ao treinador elucidar o porta-voz sobre o modus operandi da imprensa, a forma de trabalho dos jornalistas e dos veículos de comunicação. O que deve fazer e o que não deve fazer. O porta-voz deverá entender o framing, enquadramento do tema da coletiva que definirá se a notícia a ser abordada poderá resultar numa determinada interpretação e se poderá exercer um poder crítico sobre as crises de imagem. Outro ponto é o priming, consequência gerada pela mídia ao dar mais tempo ou espaço nas páginas a um assunto fazendo com que ganhe relevância para o público. É importante também explicar o gatekeeping, um conceito jornalístico para edição, que define o que será noticiado de acordo com o valor-notícia, linha editorial e outros critérios.

Na hora da coletiva de imprensa, cabe ao porta-voz responder as perguntas convenientes ou vantajosas. As questões adversas devem ser respondidas usando subterfúgios, de respostas-ponte, para em seguida dar informações que interessam. Responder sempre com palavras e expressões positivas.

A função do porta-voz é ajudar os jornalistas a entenderem o que realmente está acontecendo, para isso torna-se importante ter mapas, números e comparações para oferecer como resposta.

O porta-voz jamais deve criticar concorrentes ou repassar culpa a terceiros. Ao fazer a introdução sobre um tema, não pode fazer um discurso, pois a coletiva de imprensa é interativa. Após a coletiva, deve sair de cena, evitando assim privilegiar algum jornalista que o aborde após a coletiva. Com educação, deve pedir ao jornalista para encaminhar a pergunta para a assessoria de imprensa.




Gestão de Crise e Mídias Sociais

outubro 13, 2016  |  sem comentários  |  by TFS Comunicação  |  Artigos, Notícias

Por Terezinha Santos, consultora de comunicação de crise

Eu pertenço à última geração que nasceu e se formou antes do advento da internet e depois se adaptou. A última off-line que agora opera on-line. As novas gerações são todas on-line. Nenhum ramo do conhecimento ficou indiferente a essa revolução. Está tudo dominado.
Então, como gerenciar uma crise nas mídias sociais? Na verdade, ninguém se sente preparado para enfrentar esse tipo de situação. Cada crise é uma crise. Um dia a crise virá, estando a empresa preparada ou não para lidar com ela, quer esteja presente ou não nas mídias sociais.
A primeira reação da empresa tende a tratar a crise como se ela fosse uma crise na imprensa, o que muitas vezes piora a situação. Ocorre que uma pequena crise que começa numa determinada mídia social e a empresa decide responder através de um comunicado para imprensa, acaba potencializando o problema, levando o caso que estava confinado numa mídia social para os jornais.

Os passos são os seguintes:
- Monitorar as redes sociais
- Vasculhar os principais sites de notícias e outras fontes importantes de informação do negócio da empresa.

Time de resposta à crise:
- Montar um para tratar e resolver a crise e outro focado na comunicação
- Reconhecer o problema
- A empresa não pode se fingir de cega ou surda, pois isso vai aumentar o potencial barulho na rede.

Definir públicos de interesse:
- Mensagens específicas para os públicos de interesse da empresa.
- Resposta da crise na mesma mídia social onde ela apareceu
- A primeira resposta tem que ser na mídia social onde o problema começou.

Pedir desculpas:
- Se a empresa cometeu um erro, peça desculpas, pois os clientes e a sociedade respondem positivamente.

Velocidade:
- Se a empresa não responder rapidamente, alguém vai responder e talvez de maneira equivocada.

Mensagem principal:
- Preparar um posicionamento, alinhado com os gestores.

Perguntas & Respostas:
- Além de responder a crise no mesmo canal em que ela apareceu, criar uma webpage de perguntas e respostas. Apontar um link em vez de escrever um texto de resposta para cada pergunta.

Criar um local para desabafos:
- Criar um local sob o controle da empresa. Pode ser uma página no Facebook, num blog, ou na seção de comentários de webpage “Perguntas & Respostas” da crise. Manter a conversa off-line, se necessário

Identificar o momento certo para oferecer um endereço de e-mail ou um número de telefone para determinado queixoso, para evitar conversas infinitas.

Manter os funcionários informados:
- Os funcionários são porta-vozes poderosos da empresa para suas famílias, colegas e amigos, mas também podem vazar informações. É um público prioritário que requer mais atenção.

Porta-voz:
- A empresa deve posicionar-se através de um ou mais porta-vozes, que poderá usar a mídia social como canal de comunicação com o público de interesse. Numa situação mais crítica, gravar um vídeo para colocar no YouTube.

Suspender as ações de marketing e de promoções:
- Desativar as mensagens nas mídias sociais não relacionadas à crise. Desligar os tweets automáticos, desativar o e-mail marketing e promoções etc.

Para aprender com a crise:
- Mapear a crise desde o começo, com a linha do tempo e a análise de todos os monitoramentos e ações tomadas;
- Analisar se o plano de comunicação funcionou, se crise online interferiu na imagem da empresa e o que poderia ser feito de forma diferente.